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法国品牌的十大“奢侈”手法

http://www.yuanFr.com 编辑:yuanFr 发布时间:2009-6-24
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    众所周知,法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有较多的奢侈品品牌,这些法国品牌具备的将一个普通产品销售出天价的溢价能力,值得我们中国品牌研究,也值得中国消费者思考。众所周知,法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有较多的奢侈品品牌,这些法国品牌具备的将一个普通产品销售出天价的溢价能力,值得我们中国品牌研究,也值得中国消费者思考。

    分析这些法国品牌的手法,不难看出,他们的本质在于:采用一些奢侈的手法,打造一种奢侈的文化,当然付出的也是昂贵的成本。他们卖给消费者的不是产品价值,而是经过包装和标榜之后的精神价值和文化价值。

在此,简要列举一些法国奢侈品牌的操作手法(品牌名称省略)。

手法一:塑造一个动听的关于品牌起源的故事

目的:强调起源文化,获得消费者的崇拜感,达到令人向往和理念认同的效果。

实质:无须太在意这些。因为任何品牌都有他的起源,关键看如何去说罢了,没有哪一个品牌或者品牌创始人从一诞生就是很牛的。

手法二:限量版

目的:塑造稀缺感,物以稀为贵。

实质:有些的确是原料和产量有限,有的则只是一个噱头,因为,任何有形产品在某一个销售季内产量当然是有限的,不可能是无限量的,限量只是一个以稀缺性唤起购买欲的手法罢了。

手法三:天价策略

目的:以价格策略打造"奢侈感",以及只有少数人才用得起的档次感和尊贵感。

本质:总有消费者基于不同目的,有选择"昂贵"的需求。另外更重要的是,奢侈品的运营成本太高,比如,店租、装修、广告、公关、赞助、活动等等,如果产品利润不高的话,将难以为续。

手法四:与艺术大师、设计大师的双赢合作

目的:用艺术带动品牌的文化,获得消费者对于商品的热爱。

实质:品牌和大师们的商业互惠合作,用艺术来调动消费者对品牌非理性的热爱。

手法五:制造流行趋势

目的:引导消费。

实质:充分发挥媒体、明星的价值,大力传播,制造流行的感觉。其实,真正的流行应该是消费者自发的,而非品牌台前幕后引导出来的。

手法六:彰显人群特征,与明星、达官人士套近乎

目的:产生示范效应。

实质:制造一种社会名流、富豪人士对于品牌钟爱的感觉,唤起更多人群去追捧。当然,代言费用也是不低的。

手法七:高档次的店面位置与豪华的店面装修

目的:接触高端人群,支撑产品的高价格

实质:以"品牌体验"之名,行奢侈之风,其实再豪华店面的租金都是消费者口袋里出的钱,有些奢侈品牌在中国开一个店面的成本都将近1000万,其昂贵成本当然说到底是由消费者买单了。

手法八:奢侈而小众的品牌广告传播

目的:紧盯高端人群进行品牌传播,营造出融入高端人群生活方式的感觉。

实质:一种传播策略而已,关键是昂贵的广告设计、制作、发布费用,宣传品设计、制作、派送费用,对于奢侈品牌是少不了的。这样算下来平均到一个产品的广告费用是不会太低的。

手法九:高额赞助,为露脸那些目标群体出席的活动

目的:为与目标群体接触,也为媒体报道能露个脸。

实质:为了在某些活动中露个脸,奢侈品牌一般会掏上一笔价格不菲的赞助费,这笔费用当然也只会计算在消费者的头上。

手法十:品牌LOGO神圣化、象征化

目的:为品牌LOGO赋予神圣的意义,以期获得消费者尊重和崇拜。

实质:这只是一种人为的塑造和安排,譬如,奢侈品牌的专卖店或者宣传资料上,最醒目的位置就是LOGO,非常干净、整洁的表现,最大限度地凸现LOGO的重要性和象征意义。

其实,不难看出,以上这些手法,都是代价非常昂贵的做法,而与真正的产品价值却没有太大的关系。消费者掏出超过产品价值百倍的价格去购买的奢侈品牌,只是满足被品牌引导的心理上的某个需求罢了。

在这个金融危机的时期,越来越多更加趋于理性的消费者自然会看到这一点。

再者,就从法国人本身来讲,他们也经历了一个对奢侈品的狂热到理性的过程。一位研究奢侈品发展史的法国教授说,"中国人现在对奢侈品的认识,有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。他说,中国消费者目前对待奢侈品的做法,也曾经发生在日本和韩国人身上。但是现在,法国人对奢侈品越来越"不感冒",正在使法国的奢侈品产业面临前所未有的危机"。

据相关媒体报道,在满足了自己的奢侈欲之后,法国人却开始体验到前所未有的空虚感,他们开始思考奢侈品对他们的重要性。进入21世纪,法国奢侈品消费已经完全"退烧",法国人开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品。

号称高贵的法国人尚且如此,那么我们中国的消费者是否应该有更多理性的思考呢?

 
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来源:作者:汤祚飞 BBC《MUZZY》初学法语字幕视频教程
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